在县城开书店的人：不卖教辅、吸引年轻群体，感觉发挥了价值

近些年，一些年轻人回到老家创业，“在县城开书店”成为其中一个可供考虑的方向，网络上也有不少相关的经验帖出现。那么，在县城开书店是个怎样的体验？梦想和现实之间有哪些差距？南都记者采访了书店的从业者和行业观察者，探讨当下县城书店的现状。

大城市工作多年后，回老家开书店

今年上半年，老鹿（化名）在老家河南息县开了一家书店，名字是白鸟书店，位于县城的湖边。这是她刚刚毕业时的梦想，可是梦想直到7年后才得以完成。这7年间，她在北京从事出版行业，时间长了工作遇到瓶颈，经过综合考虑，她选择回到家乡，“既然不做出版，也不想离开书，就选了书店方向。”

根据当地政府官网的介绍，息县位于河南省东南部，总人口113万人。通过地图搜索可知，该县县城现存书店有十几家。在开书店之前，老鹿也进行过调研，她发现县城里绝大多数是教辅书店。“开个不卖教辅的书店是我的执念，虽然在县里可能没市场，但还是想做。”因此，她的书店和县城其他书店自然形成差异化，书的种类里文学最多，包括经典文学和现当代文学。此外还有艺术、经管类图书等。

老鹿说，书店的经营模式是“图书+饮品”，目前主要是饮品盈利，图书销售量还比较少。她做了统计，平均一个月能卖30本左右。南都记者看到销售单上既有文学名著，也有经典散文、社科研究著作等。书店现在的书籍总量还不太多，她打算后续逐步增添，“计划最好能达到5000本”。

老鹿的书店内部。

县城的独立书店：希望发挥社会价值

老鹿开的书店，首层约50平方米，第二层约100平方米。经营成本主要包括租金、水电、人工、材料成本，加上前期的投入。因为上午时段街道没什么人，书店从下午1点开始营业，直到晚上10点。来逛书店的人，有一部分是把书店当作公共场合，只想过来打个卡；也有一部分选择入座点上饮品，慢慢享受时光。

她告诉记者，因为前期投入较多，开业时间尚短，迄今书店只达到保本的状态。这种结果基本在她的预期之内，“本来就不是挣大钱的方向”。老鹿认为，既然开了书店，就不能只讲“情怀”，更要为自己负责任。

据她分析，从县城的整体市场环境来看，书店本身的“流量”并不饱满。首先，书店要求保持安静，就过滤掉了很多人。其次，县城的年轻人存在较大程度的流失，导致消费人群不足。“开业的时候算是淡季，之后也就五一和端午有个小高峰。”

不过，暑假的到来，让老鹿心底有了一丝期待。这个时间段，会有更多的年轻人走进她的书店，其中有不少是放假的学生。他们把书店当成“第二个家”，三三两两在这看看书、聊聊天、发发呆，让生活不会那么无聊。老鹿觉得，自己的书店发挥了挺大的社会价值，它成为一个新鲜的去处，是文娱资源稀少的县城里安静休息的地方。“有些年轻人一开门就过来，等打烊才走，还有几个学生经常过来找我谈心”，这让她感到了开店的意义，“超越金钱的东西”。

对于之后的计划，老鹿也有自己的盘算。从内部环境上，她打算增加一些座位、沙发和台灯，饮品甜品也会新增一些种类。从运营模式上，也计划组织学生在书店“夏令营”，通过会员制，给学生提供一个既有书籍、饮品，又能互相交流的场所。书店的“夏令营”可以让他们每天到书店打卡看书，同龄人交流思想、看看电影之类。

一开始坚持在县城开不一样的书店，老鹿当然感受到了压力，“如果利润不够持续，就很难再投入，然后会慢慢走下坡路，心气儿就没了。”因此，她还在努力想办法运营、营销，开源节流，未来不排除考虑线上直播等多种尝试，“不会很乐观，也不会太悲观，现在有了挺多忠实的顾客了，他们也帮助宣传、出谋划策。”

在县城，教辅书店依然是主力军

“今天下班回家，看到家门口新开了一家书店，真的很惊讶。”两个月前，四川网友“萧三儿”在社交平台表示，其生活的地方是一个常住人口不足15万人的小县城，城区人口不到6万，长期以来只有一家书店依靠补助和教辅存活。因此，看到现在还有人愿意从事这个行业，感到由衷钦佩。

网友“萧三儿”所说的地方是四川眉山下辖的一个县。他最近去新开的书店逛了一下，发现主要还是以儿童图书、学生教材为主，其他种类的书很少，营收来源大都来自文创产品。他觉得，市场需求是决定书店模式的主要因素。

湖北大学新闻传播学院副教授张萱从事实体书店研究已有多年。她告诉南都记者，近些年大家关注的焦点是城市和乡村的书店，县城书店的确是容易被忽略的领域。一般情况下，县城里的地标性书店是新华书店，经过扎根深耕本地，客流和人气均有保障。除此以外，教辅类书店依然是县城书店的主力军，“这是经过市场检验造成的格局”。而独立书店、特色书店这两年在县城有起色，但县城的消费需求导致其有生存的现实困境。

实体书店的未来，面临共性问题

张萱提到，县城书店的状况在各区域间也有差异，比如长三角地区，因经济水平和对接城市便捷程度更高，不少独立书店人气还挺旺。“现在有些年轻人回县城开书店，和开放的信息环境有关，获取资讯方便，很容易就开起来了。”不过，张萱还是提醒，仅靠“情怀”有风险，“人气大于变现能力，是实体书店经营的普遍现象”。她认为，具体到县城书店，经营者如果想可持续开下去，要懂得“节流”，可以关注相关政策，争取政策方面的实际支持。

2022年，中国书刊发行业协会曾经发布《全国实体书店经营情况调研报告》，参与调查的实体书店近千家，报告显示实体书店存在两个普遍的短板。一是收入来源主要来自店面，一旦店面经营条件变化，现金流下降，企业就会面临生存危险；二是与网上书店相比，实体书店的价格体系明显处于劣势，很难吸引已经习惯以网上通行价格买书的消费者。

张萱表示，从现实经验看，直到今天，开书店依然没有一个绝对成功的范本，都是“摸着石头过河”。有些书店以主题特色经营脱颖而出，服务对象选择非常精准。她举例说，有专做自然博物的书店，有专门经营美术主题的书店，有以服务高校师生为主的书店。

当下的时代，“可供消遣的渠道太多，大众阅读的需求在缩减，不论大城市还是县城，实体书店面临的是共性问题。此外，多数人在网上买书，这也是无法改变的趋势。”张萱说。然而，她坚信，书店是社会生活不可或缺的存在，只不过不同时期它的功能会有调适，“书店是公共文化空间的一种，肩负公共文化服务的功能，满足部分人群的精神诉求和社交需求。从这一点说，书店一定有存在的必要性。”

采写：南都记者马辉

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